Як відомо, що росіянину добре, то німцю — смерть! А українцю? Так одразу й не відповіси... Висловлюючись мовою комерційного брендингу, платформа бренду країни вкрай розмита, тому національна самоідентифікація народу практично мало поєднується з перманентно «багатовекторною» державною політикою. Чи потрібно говорити про це сьогодні? Виживання стосується тепер кожного з нас, тому ідеологічний «драйвер», спроможний нас об’єднати, є важливим інструментом збереження національних цінностей і розвитку власної державності.
Все ж, сподіваюся, матеріал буде не про політику. Але розбираючись у такому складному понятті як «бренд країни» неможливо абсолютно не торкнутися цієї неприємної теми. Як жартувала колись збірна КВК Ізраїлю: «Коли пишеш на мапі слово ІЗРАЇЛЬ, ні-ні та й відітнеш шматочок Йорданії...»
«ЩО В ІМЕНІ ТОБІ МОЄМУ?»
Брендинг держави не є новим винаходом. Можна навести приклад з 1983 року, коли Рональд Рейган охрестив Радянський Союз «Імперією зла» й оголосив своїм головним завданням боротьбу з нею. Незважаючи на те, що це було всього лише політичне кліше, використання його дозволило в концентрованому вигляді висловити основну ідею західного співтовариства, стурбованого політикою цієї ядерної наддержави з чужою ідеологією. Це визначення надовго стало «робочим» щодо СРСР і дозволило досить чітко визначити етичну позицію Заходу: радянська імперія була «імперією зла», а значить, світова спільнота повинна була зробити все можливе, щоб послабити комуністичний гніт над поневоленими народами Європи. Всі подальші події розпаду Союзу так чи інакше спиралися на цю концепцію.
Отже, брендинг держави — цілком конкретний інструмент у сучасній глобальній геополітиці. І від того, як він використовується, багато в чому залежать конкурентноздатність та перспективи держави.
Традиційно конкурентоспроможність країни визначається її ресурсами, техніко-економічним рівнем виробництва, величиною витрат і якістю вироблюваних товарів, розвинутістю інфраструктури тощо. Але не тільки. Віртуальність і глобалізація привнесли нове розуміння структури активів у складі національних економік. Йдеться, звичайно ж, про стан інформаційно-фінансової інфраструктури (точніше, про рівень її інтеграції до світової) і володіння власними нематеріальними активами, не останніми з яких є її бренди. Очевидно, що брендинг як технологія маніпулювання суспільною свідомістю застосовується не лише в комерції: і окремі люди і цілі країни шляхом брендування підвищують свою вартість на своїх ринках (чи то шоу-бізнес, чи то політичний простір).
Розгорнувши цю думку, доходимо до того, що для успіху країни на світових ринках недостатньо лише виробляти продукцію, відповідну до світових стандартів. Потрібно переконати споживача, що саме продукція цієї країни — краща за основними параметрами для даного сегмента/галузі/типу продукції. Тобто тут працюють ті ж принципи, що й у комерційному брендингу. Країна досягає певного рівня технологій у виробництві і через спеціалізацію встановлює власні галузеві пріоритети. І отримує таким чином додаткові бренд-активи, що підвищують її конкурентоспроможність.
Ось як, наприклад, сприймається сьогодні традиційна німецька пунктуальність представником слов’янських народів: «він ... чекав її з такою ж регулярністю, з якою сходить сонце або ходять потяги в Німеччині». Для споживача подібні установки — це гарантія рівня якості та унікальності продукції, яка є візитівкою держави (напр., японська електроніка, швейцарський сир, бразильський карнавал і подібне).
УКРАЇНА TODAY АБО МОЯ ХАТА СКРАЮ...
«За сучасних умов дружба можлива між народами, а між країнами та суспільствами буває лише конкуренція». Сказано сильно, а головне — справедливо. Конкуренція за національні ринки збуту та сфери впливу на свідомість масового споживача.
Керувати конкурентоспроможністю суспільства на зовнішніх ринках теоретично повинна держава в особі уряду при підтримці політичної еліти суспільства в особі його народних депутатів. Хто розробляє цю стратегію та відповідну їй ідеологію? Знову ж із погляду теорії, ідеологія суспільства виробляється його суспільною елітою. А практичними агентами впливу, виразниками інтересів суспільства в цій конкурентній боротьбі повинен був би виступати все той же істеблішмент, оформлений у звичні формати партій і громадських рухів. Але це в теорії. А в українській практиці є проблема. І полягає вона в тому, що нашому нобілітету ніколи: поки думатимуть про зовнішню конкурентоспроможність, свої внутрішні колеги-конкуренти можуть поцупити головне для них — саму владу.
У результаті, керівники «корпорації Україна» (як колишні, так і нинішні) не ставляться до «бізнесу держави» як до свого власного. І річ не лише в морально-етичних рисах цих лідерів чи низькій кваліфікації, але й у відсутності єдиної ідеології, яка могла б об’єднати найбільших галузевих гравців і державних монополістів у боротьбі за перспективні міжнародні ринки та ресурси.
Для тих, чий формат — «Революція forever!» акценти завжди будуть зміщені на протестний потенціал суспільства, за загальним девізом «... до основанья, а затем...» Ті ж, хто проголошує консервативні цінності, будуть змушені продовжувати обслуговувати інтереси великих ФПГ і гнути свою лінію енергозалежної держави. Між цими крайнощами — вся «різномастнокаліберна» партійна когорта інших «виразників інтересів народу», як вони інколи жартують про себе. Хоча населення інтуїтивно здогадується, що реально вся ця публіка виражає інтереси своїх політичних «патронів», в обмін на гарантії більш-менш тривалої та комфортної присутності в політичній акваторії (якщо їх просто не змогли чи не захотіли взяти на свої «великі кораблі» головні капітани).
«Україна — турбулентна демократія, яку тримає за горло Путін», — так пишуть про нас європейські журналісти, обговорюючи, наприклад, хронічний газовий конфлікт з Росією. І, очевидно, не випадково ряд західних оглядачів ще називають нашу неньку країною так і не дозрілих помаранчів, натякаючи на повільно згаслі надії Великої помаранчевої революції-дискотеки. Живучи в такій «банановій республіці», мимоволі відчуєш і себе «папуасом». Але папуас не є споживачем у сучасному значенні — йому неможливо постійно продавати... Відповідно, періодично, «між танцями», потрібно хоча б формально генерувати якісь суспільні орієнтири та політичні пріоритети, придатні для продажу електорату. Проте, слідуючи вірному для комерції принципу «диференціюйся чи помри», політичні угруповання, що знову прийшли на короткий термін до влади, прагнуть формулювати щоразу «новий» шлях.
Так і народжується горезвісна «багатовекторність», якою звикли прикривати відсутність продуктивної стратегії створення національного бренду, розробленої на основі системи політичних і громадянських цінностей суспільства. Тобто, звичайно ж, як у будь-якій державі, існує обов’язковий набір написаних, узгоджених і схвалених на всіх рівнях документів про його стратегію. Питання в тому, хто і як їх використовує в роботі й що з цих документів зрозуміло тому самому «споживачеві політичного продукту», тобто населенню країни. Що лежить в основі нашого розвитку? Наскільки формалізована стратегія близька її носіям — громадянам України? Куди рухається країна і до чого вона повинна прийти внаслідок її реалізації? Прямо як у Гоголя: «Немає відповіді...»
«Зате ми робимо ракети...» — заперечить звично патріот будь-якої з пострадянських вітчизн. Але, на жаль, давно вже — ні. Про уявну технологічну перевагу нашого ВПК і важкого машинобудування минулого сторіччя давно вже час забути: навіть Штати змушені зважати на Китай, де сьогодні роблять практично всі споживчі товари. Крупновузлове складання неекономічних і морально застарілих іномарок із імпортних же запчастин і подібні «вітчизняні» види виробництва — явно не беруться до уваги. І реальна (тобто прикладна, практично цінна) українська наука давно вирощує своє наступне покоління в Силіконовій та інших долинах. Хіба-що лишень культура? Але й тут не обходилося без «витоків»: реальний ривок кар’єри в них десятиріччями традиційно починався з московських і нью-йоркських конів.
Так що ж залишилося з наших власних ліквідних активів, які сьогодні ототожнюються в світі з поняттям «Україна»? Шароварно-анекдотичні символи (атрибути бренду), які набили оскому, такі як «сало» і Вєрка Сердючка, придатні для сумнівного гумористичного телешоу, але ніяк не допомагають реальній продукції, яка ще якось експортується з України. Сировинний придаток і одна з «країн-постачальників гастарбайтерів» — чи таким бачиться нам наш власний імідж?
Незважаючи на традиційний експорт сировини та низькотехнологічної продукції металургійної та хімічної галузей, український бізнес все ж таки напрацював свої власні комерційні бренди, і частина кращої брендової продукції надходить і на глобальні ринки. Але певний успіх цих нечисленних ТМ, пов’язаний, як правило, з самим продуктом, або брендом компанії-виробника, але в жодному разі — з країною походження, як скажімо, французькі парфуми або японська техніка. Як наслідок, навіть за досягнення рівних споживчих характеристик (що саме по собі надто складно, враховуючи традиційно високу енергоємність/собівартість), український продукт буде істотно менш привабливий, ніж такий самий, але з європейським або американським клеймом.
«Не до жиру, быть бы живу», — майже лозунг поточного моменту. З огляду на це на всіх рівнях управління відкидаються «тонкі» прийоми роботи з цінностями. У тому числі й брендинг. Забуваючи при цьому, що повернення до старого (до роботи в «добрендингову» епоху) все одно не буде. Зростаючий ринок вибачав багато помилок в управлінні, оскільки швидкість рішень була важливішою за високу точність. Сьогодні — все навпаки, точність і збалансованість пропозиції визначає можливості зростання слабкого і нестійкого попиту. Хто й чому пустить нас сьогодні на «звужені ринки»?
Особливо гостро це питання прозвучить у 2012 році, коли «все флаги в гости будут к нам»: що пред’явить Україна світовій спільноті в особі численних туристів? І справа не тільки в PR-підтримці зусиль держави з організації інфраструктури для чемпіонату, адекватній очікуваному потоку гостей. Що, окрім стадіонів, доріг та готелів запам’ятають ці люди?
«ПРОВІДНА ЗІРКА АМЕРИКИ ГОРИТЬ, ЯК І РАНІШЕ, ЯСКРАВО»
Давня історія брендингу в геополітиці повинна все ж чомусь вчити, адже «досить пригадати, як принаймні дві війни в XX століття — російсько-японська та американсько-в’єтнамська — було програно відповідно Росією та США аж ніяк не на полях битви»
Як діють сьогодні країни-лідери, США, наприклад?
Послідовно. Діють відповідно доктрині глобалізації: застосовують PR-технології для зміни свідомості світової спільноти в напрямку впровадження власних цінностей. Причому Америка — по-справжньому глобальний бренд, оскільки у вигляді своєї продукції та фінансової системи давно вже присутній практично по всьому світу.
2008 року позиція цього бренду похитнулася, як ніколи. Проте «Справжня сила нашої країни не в потужності нашої зброї, не в розмірах нашого багатства, а в непохитній силі наших ідеалів — демократії, свободи, широти можливостей та негаснучій надії», — говорить Барак Обама у своїй промові після оголошення результатів виборів. Така-от демонстрація державних пріоритетів, правда, більше схожа на соціальну анестезію для свого населення (і не тільки свого) в період нестабільності. Щось подібне, хоча й у незрівнянно менших масштабах, намагалися робити, наприклад, ідеологи нашої леді Ю після її успіху на виборах, витративши додаткову частину бюджетів на вдячність електорату (пам’ятаєте борди по Києву вже після виборів?). Що ж — це зрозуміло, адже якщо «революція» триває, то й вибори не закінчуються — і в 2004 були зроблені інвестиції вже на 2009-й та подальші роки.
Але повернемося ще до Штатів.
Пропаганда національних цінностей тут давно вже була поставлена на чільне місце її зовнішньої політики, що привело якщо не до повного зомбування, то до наймогутнішого впливу на сприйняття США навіть населенням інших країн. Ось, наприклад, з цього приводу, типова цитата з книги європейця: «За спокій душі треба платити. І він це чудово знає. Адже він із цієї країни. А в цій країні спокій душі вписаний у поправки до Конституції».
Так, остогиджений голлівудський «ура»-патріотизм, так, невикорінна американська звичка при будь-якому розкладі завжди усміхатися своїм виборцям. І цей список заштампованих прийомів з вироблення потрібних стереотипів та образів можна продовжувати. Адже працює! Просте питання: де вже багатьма десятиріччями понад усе прагнуть «об’єднатися емігранти всіх країн»? Отож. Це вже потім хтось із них повертається або емігрує далі, наприклад, у сусідню, значно більш соціально благополучну Канаду. Але спочатку спрацьовує статус «єдиної» в світі країни «рівних можливостей», що так потужно культивується державою.
«У ЧОМУ СИЛА, БРАТЕ?»
А сила, як відомо — в правді... А ті, за ким «правди немає» — вороги. Або, м’якше кажучи, ідейно чужі елементи, ідеологічні противники. Так легше й зрозуміліше для величезної маси трудящих, яких поколіннями привчали до думки, що світ біполярний, як чорно-біле кіно (хоч і під червоним прапором). Розвиваючи цю ідею, ідеологи сучасної Росії тільки змістили акценти, розуміючи, що глибинні атрибути бренду цієї країни саме такі. Хороші або погані національні цінності нашого «старшого брата» — не тема для цієї статті. Тут важливо, що вони чітко виражені і могутньо просуваються керівництвом Російської Федерації. За цими цінностями — сила народної підтримки, Царя-батечка і «споконвічно російських» інтересів.
Найбільш яскравий зразок довгострокової стабільності політичного бренду успішно демонструє всьому світу сам президент Російської федерації. Тобто він зараз прем’єр-міністр. Але все одно. (Так от, незважаючи на реальний катаклізм і необхідність хоча би формальних змін, спадкоємність курсу настільки жорстка, а візуалізація бренду настільки чітка, що населення по-народному стало називати відому пару «двое из ларца», які, як відомо «одинаковы с лица». Я не обговорюю тут політичні аспекти — це тема інших авторів. Мова йде про успішний брендинг, якому можна повчитися у московських політичних брендмейкерів. Наприклад, заява відносно продовження повноважень заради більшої стабільності тільки посилює враження: на чолі країни — сильний лідер, який приймає рішення будь-якого масштабу.
І зверніть увагу, ніхто не дозволив собі гратися з репозиціонуванням, ребрендингом та іншими подібними інструментами, такими модними нині в комерційному маркетингу. Ставки не ті, відповідно вплив на цільову аудиторію під назвою «електорат», серйозно прораховується. Благо — бюджет дозволяє залучити мозок, а не тільки проплатити медіа-носії.
Сильними брендами можуть володіти не тільки економічно розвинені країни. Пам’ятаєте, як точно помітив автор «9 роти» в репліці радянського капітана-розвідника: «Ніхто і ніколи не зміг завоювати Афганістан. Ніхто і ніколи...» І далі стисло пояснює — чому. Наведено чітку ідентифікацію бренду цієї країни і відповідну їй систему цінностей, об яку розбилася величезна військова машина колишнього Союзу.
Багато в чому завдяки тільки наймогутнішій харизмі лідера нації цілі десятиріччя поспіль позиціонується і «острів свободи». Інша справа, що ідеали кубинської революції сьогодні вже мало кому цікаві, окрім самих кубинців.
УВІМКНІТЬ «ДАЛЬНЄ СВІТЛО»
Відомо, що народ, не здатний прогодувати власну армію, ризикує годувати чужу. Так само, якщо країна не здатна створити й підтримувати власний бренд, її конкурентноздатність, за інших рівних умов, буде істотно нижчою. І найвірогідніше, свої переваги легше реалізовують держави, що зуміли створити і правильно використати даний актив.

Повна версія статті на шпальтах газети "День"