Заведя себе аккаунты в социальных сетях Вконтакте, Facebook и (кто более продвинутый) в сервисе Twitter, украинские церкви, к сожалению, сложили руки и обеспечили себе место в информационной среде. Во всяком случае, им так показалось. Немногочисленные исключения – это обладающие серьёзным административным аппаратом УПЦ (МП) и УГКЦ.
Пройдя первичную пятилетку по информатизации, объекты доверия №1 среди украинцев не спешат с принятием как аксиомы краеугольного камня информационного общества – открытости и прозрачности. «Дом из стекла» — словосочетание, символизирующее транспарентность какой-либо организации перед внутренним и внешним аудитом — заменяется чаще всего на тонированную под 80% «Ладу Самару» цвета мокрого асфальта, популярную среди криминальных кругов в 90-х годах. Иногда кажется, что информационная закрытость большей части украинских церквей может надломить только качественный рост интернет-аудитории. Что (только скажем это шёпотом) уже и происходит.
Культ информации
Парадигму общества проще всего отслеживать на детях. Английские дети в начале XIX века трудились по 16 часов на угольных шахтах, их американские одногодки в 60-х наблюдали за Карибским кризисом по ТВ, а сегодня, по данным CNN, 27% пользователей социальных сетей (значительная часть которых не имеет даже водительских прав из-за несовершеннолетия) распространяют 87% новостей в сети.
Хотя Украина с трудом испытывает экзамен на свободу слова, тем не менее, все первичные половые признаки информационного общества у неё всё же найти можно. По данным компании In Mind Factum Group, уже 43,5% украинцев (т.е. 20 млн человек старше 15 лет) являются постоянными пользователями всемирной паутины. Из этих 20 млн, по данным маркетинговой компании IKS-Consulting, 14.1 млн человек не упускают шанс воспользоваться преимуществами мобильного Интернета, который даёт относительно стабильный доступ и к бесплатному ТВ, и к видеоконтенту. Быстрое ознакомление с самыми свежими новостями для десятой части населения США не является проблемой, ведь, согласно отчётам Pew Internet, 13% обладателей смартфонов регулярно знакомятся с местными новостями с помощью специализированных приложений.
Рынки мобильного Интернета и конкуренция в сфере услуг фиксированного к нему доступа растут, а с ними и осведомлённость прихожан церквей об удачах, а чаще всего – о неудачах, постигших их родные церковные пенаты.
В то же самое время сегодняшнее информационное общество стало свидетелем поражения давней журналистской мечты о непредвзятой (сбалансированной и представляющей все заинтересованные стороны) методике подачи информации. Независимые СМИ исчезают, уверен бывший главред одного из ведущих украиноязычных журналов Український тиждень Юрий Макаров: «Факторы развития СМИ находятся вне их самих» («Погані новини» // Ежегодник «Світ у 2013», с.144). Выходит, вечно обижающимся на традиционное и не очень СМИ украинским христианам трудно найти (допустим, именно) в Украине издание, относящееся к религиозности трезво и непредвзято. В конце концов, в рейтинге Freedom of the Press она занимает 131-е место и делит его с такими традиционными светочами африканской демократии, как Замбия и Южный Судан. Ник Дейвис, автор известной книги Новини пласкої землі, вышедшей в 2011 году в издательстве Темпора, убеждает, что в Западной Европе ситуации практически та же: «Если подвести итог, эти данные отображают журналистику, в которой подчёркнуто независимая журналистская деятельность – скорее исключение, нежели правило». Потому украинским христианам нужно понять, что поиск истины для СМИ сегодня – это вопрос рентабельности.
Живут в 90-х
Для некоторой части украинской церковной иерархии привычно мыслить от обратного. Или, как гласит народ, решение приходит после неоднократного ступания на одни и те же грабли. Информационные технологии (и дуумвират Facebook-Twitter в частности) в прошлом помогли революции в арабских странах, а сегодня путём двух-трёх кликов предоставляют доступ к сведениям, не всегда приятным уху и глазу: так, журналистское расследование Михайла Ткача об экономической одарённости ныне здравствующего настоятеля Киево-Печерской Лавры Павла на данный момент собрало 1,2 тыс «лайков» и массу комментариев.
Привычная реакция для украинских церквей в таких ситуациях – молчание. Незнакомые с правилом «реакции в течение четырёх часов», согласно которому позиция «обвиняемого» должна быть высказана в указанный период, религиозные организации пользуются методом, который был популярен до социальных сетей. Сегодня же «замалчивание» не проходит, и ситуация часто выходит из-под контроля.
В этом не без горечи смогли убедиться польские католики. Благодаря, в целом и общем, антиклерикальной польской франшизе международного журнала Newsweek соотечественники Иоанна Павла II узнали о продолжительном замалчивании сексуальных проблем в Католической церкви.
Артерии информационного общества – веб-сайты и социальные медиа – быстро разнесли молву о явлениях, которые, согласно проводившемуся с 28 февраля по 3 марта исследованию Pew Research Center, в глазах 34% американских последователей Папы стали самой большой проблемой современного католицизма.
Если польские католики (и не только они) ещё до сих пор скрывают свои проблемы, то ситуация вокруг экономической активности митр. Павла – не единственное, что заставляет краснеть простых православных прихожан. В до-информационную эпоху живёт, как выяснилось, член Общества православных фотографов Виолетта Магарит, которая попыталась на свою голову взять на себя часть PR-кампании, приуроченной к летнему визиту в 2011 году главы РПЦ Кирилла (Гундяева). Посчитав, что нескольких тысяч молящихся на самой большой площади в Украине будет маловато, она «подправила» картинку.
Позднее функционеры Харьковской епархии отказывались признавать серый PR, даже несмотря на признание автора «произведения» и оригинал фотографии из местной газеты «Главное». Фраза фотографа «манипуляции на пути к эстетике и совершенству иногда необходимы» расставляет точки над «и», кто живёт в до-информационную эпоху и почему приезд Патриарха Кирилла признан PR-катастрофой.
Матчасть
В не особо криминогенных районах вокруг дома не строит каменный забор тот, кому, по сути, нечего скрывать. Теоретически, церкви как институции, даже на сегодняшний момент имеющие наибольший уровень доверия у систематически обманываемого населения, должна быть тем «домом из стекла», «видеоэкскурсии» в который организовывает Facebook и его ещё более мгновенные коллеги. В завершение доклада хотелось бы предложить несколько принципов, симпатия к которым позволит облегчить участь церковных PR-менеджеров и сохранить репутацию всех ветвей христианской церкви перед щепетильным взглядом Михайла Ткача и его менее толерантных коллег по цеху.
- «Право первой ночи» с неприятной новостью – у источника неприятной новости.
«… мир меняется. В нём невозможен «запрет на факт». Если ты не сообщил о невыгодном для тебя происшествии, это сделают другие, и проиграешь именно ты», — писал классик журналистики львовянин Владимир Здоровега («Теорія і практика журналістської творчості», с.54). В ситуации прошедших сквозь прокрустово ложе инвесторов мелких бюджетов для редакции не остаётся никакого другого выхода, как rewrite или repost (если всё совсем плохо). Мудрая формулировка неприятной ситуации, грамотный и взвешенный комментарий – всё это церковь способна подготовить тогда, когда об инциденте ещё малоизвестно. Подобного рода информационная открытость в дальнейшем даст дополнительные дивиденды в виде растущего доверия к институции и права формировать тональность подачи информации в сфере религии.
- Церковь = «дом из стекла»
Всем известно, что призывы к информационной открытости быстро иссякают, когда их обращают к автору призывов. Церковь всегда должна быть исключением из этих правил, применяя, впрочем, режим «мудрости голубя». Можно достаточно пространно настаивать на максимально возможной прозрачности церковных структур для журналистов (с помощью пресс-завтраков, пресс-туров и иных мероприятий) и представителей проверяющих госорганов, однако первая проверка, проведение которой сама структура и облегчила, вдребезги разобьёт розовые очки. Как сказал в одном интервью вице-президент Ассоциации «Духовное возрождение» Борис Волков, «евангельская история о трех мудрецах, которые получили приказ от Ирода разведать об Иисусе и вдруг встретили ангела, заставившего их отказаться от предыдущего обещания, – может пригодиться 99% процентам общественных и благотворительных организаций»
- Церковь + антикризисный PR = love
Помимо преодоления изначально подозрительного отношения к PR (который в основах означает «отношения с общественностью» и не грозит сам по себе бедой), украинским церквям нужно понять, что информационное общество живёт по своим, радикально отличающимся от обычных, устоям, и с этим нужно считаться. Создание департамента по связям с общественностью выглядит на этом фоне шагом важным, но не первостепенным. Неотложной задачей является знакомство ключевых персон в церковных аппаратах с основами антикризисного PR.
Можно, конечно, функционировать так, чтобы не давать повода тем, кто его усердно ищет. Впрочем, это маловероятно. Потому, живя под мирным небом информационного общества, разумно готовиться к войне.
Теги:
dutchak1 написал: